A. 最賺錢的一瓶水將上市，盤點包裝水這本「生意經」究竟有多暴利
已經確定了，農夫山泉在香港上市！
作為目前最賺錢的一瓶水，就在8月25日，農夫山泉開始正式招股，並於9月8日將以「9633」代碼在港交所主板掛牌上市。
農夫山泉成立於1996年，主要生產包裝水。
從1997 年的廣告語「農夫山泉有點甜」，到2008年的「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，再到2017年「什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命」。一直以來，農夫山泉塑造出 健康 化、天然化的品牌形象總是能夠以比較溫馨互動的洗腦廣告使得其深入人心。
目前，農夫山泉早已經超越過去的娃哈哈、康師傅、怡寶這些大品牌成為我國包裝飲用水及飲料的龍頭企業，並在2016年至2019年間，還連續四年蟬聯中國包裝水冠軍。
那麼，農夫山泉這一瓶水究竟有多賺錢呢？
從招股文件可以看到，最近幾年，農夫山泉的毛利率基本上保持在55%-60%的水平。如果與軟飲料之一的啤酒對比，農夫山泉的毛利率居然可以高出國內主要啤酒企業毛利率約20%左右，並且基本接近高端啤酒的毛利率水平。
再直白來講，一瓶成本價在6毛左右的農夫山泉，賣2塊便可以賺得1.2塊的毛利。目前能想到這么暴利的軟飲料只有巴菲特每次股東大會的時候一直推崇的可口可樂。
既然如此賺錢，那麼引申一下，包裝水是不是門好生意？
可能在每個國家的每個市場特點不同，但在中國市場，這絕對是一門好生意。
為什麼是個好生意？主要原因如下：
首先，包裝水對於我國消費者而言，屬於剛性需求，由於成年人每天需要攝入至少1500-2000ml的水，其中直接飲水就有約佔50%，那麼這就決定著其市場空間必然十分巨大。
有一個現象可以證明的是，國內包裝水市場已經從過去2000年的不足100億元已經快速增長至2019年的2017億元。而且，在2015年的時候，包裝水就超越了飲茶成為軟飲料的最大品類。
其次，品牌、水源及 健康 屬性使得包裝水溢價非常明顯。若從利潤分布來看，一瓶零售價1.5元的瓶裝水出廠價約為0.6元，但在品牌、水源及 健康 屬性輔之渠道加價後，可以使得價格直飆2-3倍，顯然，利潤空間也是實在十分豐厚。
最後，包裝水生意模式極其簡單，包裝水生意模式體現為原材料構成單一、生產工藝簡單、保質期長，不會存在過多的成本。由於水不值錢，包裝水的成本主要來自瓶身PET、包裝材料加上製造費用及人工費，除去水外，其足足佔到了整體成本約90%。
以市場上一瓶零售價2塊的農夫山泉為例，其配料表中只標注「天然水」一項，水源類別為深層湖水，保質期可達到1-2年。而從大自然搬運過來的水，要變成了一瓶農夫山泉也很簡單，生產流程只需經過「取水及檢查、過濾、殺菌、罐裝」簡單工序便可。
此外，包裝水能夠這么賺錢其實還是進入壁壘導致的，極高的行業壁壘使得包裝水企業數量一直以來寥寥無幾。
包裝水的進入壁壘主要體現在水源開采是否取得許可證的資格。
我國法律早已規定，直接從自然資源取用水資源的單位須申請領取許可證。例如，你要賣礦泉水就需要擁有好的水源，水源的勘查、開發和利用則必須取得國家的「采礦許可證」才行。而「采礦許可證」的取得其實並不容易，尤其近年來由於環保污染加劇，水源地數量正在減少，能夠開發優勢礦泉水的水源愈發稀缺。使得「采礦許可證」的拍賣價格變得非常昂貴。
據2014年5月的一則新聞報道，當時吉林省長白山腳下靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權起初僅以5萬元起拍，最終反而卻以1.5億天價成交，成為我國史上最貴的礦泉水探礦權。
既然包裝水這么賺錢，那麼包裝水未來還有增長空間嗎？
據統計，2019年，我國的包裝水的人均消費量為31.1升，低於世界平均水平，而美國包裝水的人均消費量為108.4升，是我國的3.5倍，韓國和日本的包裝水人均消費量分別為58升、37.4升，是我國的1.9倍、1.2倍。
值得一提的是，美國由於地理環境因素導致水質更多偏向硬水，不能直接飲用，因此對包裝水的消耗非常龐大，而日本因為很多地方，比如公園、 娛樂 場所都建直飲供水系統，所以在包裝水人均消費量方面與我國差距並不大。
鑒於我國供水系統尚未未達到直飲標准，預計隨著人均收入的提升，包裝水人均消費量將介於韓國、日本和美國之間。包裝水作為一種便攜且價格合理的飲料，在未來會越來越受到消費者的青睞。
可以說，現在的包裝水行業仍處在增量階段。
包裝水的生意經背後，其行業格局如何？
先從 歷史 贅述。
國內包裝水 歷史 最早可以追溯至上世紀30年代的嶗山礦泉水。嶗山礦泉水在當時是首款包裝水產品，在新中國成立後便收歸國有，一直到80年代都是本土唯一包裝水品牌。
1987年，國標GB8537-87《飲用天然礦泉水》出台是包裝水行業的轉折點。
接下來，包裝水跟隨時代浪潮，呈現幾個不同階段的發展。
1980-1990年中期，椰樹、益力、五大連池等礦泉水廠相繼成立，瓶裝礦泉水出現擴產高峰，其中益力瓶裝水全國市佔率達到15%以上。
1995-2005年，國內家庭電視機普及，包裝水進入大流通時代。
娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉等進軍瓶裝純凈水市場，通過投放大量廣告進行消費者教育，知名度進一步提升。市場主要形成娃哈哈、康師傅、樂百氏三大純凈水品牌，俗稱「舊三強」，其中娃哈哈還是包裝水的龍頭。與此同時，外資品牌雀巢、冰露進入國內，達能於1996年與娃哈哈合資、1998年收購了益力。
2000年，農夫山泉宣布不再生產純凈水，而推出所謂的「天然水」，以低價策略引發一場跨「世紀水戰」，與行業巨頭娃哈哈和樂百氏悍然為敵。
不過，這個時候消費者也第一次認知了「天然水」的概念，開始更加關注日常飲用水的 健康 、天然和安全性。農夫山泉的市佔率才得以快速提升，超越了樂百氏，僅次於娃哈哈和康師傅。
2004年，康師傅推出「礦物質水」概念，模仿農夫山泉發起「第二次水戰」，一舉取代娃哈哈成為包裝水龍頭。但是在2008年「水源門」事件受到 社會 關注，康師傅品牌不再，銷量持續下滑。
2007年，又有怡寶在廣東橫空出世，嫁接華潤資源全國騰飛，成為華南地區的領導品牌，同時開啟全國化進程，制定了「西進、東擴、北伐」戰略，在2009年怡寶包裝水躋身市場第四。
2013年來定位「水中貴族」的景田百歲山劍走偏鋒，主打中高端市場，市佔率竟然提升明顯。在2018年景田百歲山竟以10.1%的市場份額成功超越康師傅，擠進行業銷量前三。
2014年，2元水時代來臨，農夫山泉、怡寶取代康師傅、娃哈哈成為包裝水行業領頭羊。包裝水市場演變成兩超多強。
2015年，怡寶30周年之際，將品牌定位是升級到人文營銷層面，宣傳標語變為「心純凈，行至美」，並配合「百所圖書館」公益慈善項目等線下活動進行推廣，搭建起與消費者溝通的橋梁，實現市場迅速擴張，當年包裝水銷售額超過百億元，市場份額達到20.8%，首次超越農夫山泉。
不過，2015年後，農夫山泉通過「水源地布局+推新能力+品牌建設+渠道網路」使得市佔率持續提升明顯，開始與怡寶拉開越來越大的差距，至此，雙寡頭向單寡頭農夫山泉格局演變。
但可以看到，從1980年出現到隨後激盪40年間，包裝水龍頭在不斷變遷。
目前，包裝水六大巨頭瓜分行業80%的份額，它們的市佔率由高到低分別為農夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。其中，農夫山泉、怡寶、百歲山組成包裝水市場的「新三強」，CR3達到60%。
雖然包裝水現在行業集中度高，但實際上行業格局並未穩定。原因主要是剛需影響和消費升級。
剛需影響意味著在當前人均消費量仍較低的情況下，還有極大的增長空間。而且，目前國內包裝水主打的市場大多聚焦在中低端領域。難以做到像法國依雲、巴黎水這些天然礦泉水定價均在10-15元/瓶之間，消費場景以家庭和高端商務活動為主。不過在未來，中產階級崛起後隨著對飲水 健康 關注度提升，中高端天然礦泉水也會受到歡迎。到時候，中、高端化趨勢有可能使得當前的包裝水市場格局再次發生改變。
（文章來源於：解析投資）